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Nimby, marketing territoriale per aggregare la protesta civile




La disciplina del "marketing territoriale" è qualcosa di molto recente, sostanzialmente si parla di valorizzazione d'aree geografiche e subito quindi vengono in mente il marketing turistico e il marketing urbano (o marketing dei centri storici).


Vediamo velocemente quali sono le basi delle disciplina

Un primo passo è la conoscenza del territorio e della sua storia, che permette di recuperare elementi narrativi e tematizzanti che poi saranno impiegati nelle fasi successive: non solo dunque quali sono le caratteristiche e le attività tipiche di un luogo ma anche le loro radici e la loro spiegazione storica.


Questo processo conduce poi all'individuazione delle eccellenze nei diversi settori, quali i migliori artigiani, ristoratori e simili: la qualità di ciò che si mette in campo infatti è un fattore critico di successo.


Inoltre conoscere il territorio equivale a conoscerne i protagonisti, bisogna dunque calarsi personalmente nella realtà che si va a sviluppare e viverla in prima persona, parlare con le persone, guadagnare la loro fiducia e soprattutto coinvolgerle, materialmente ed emotivamente, in ciò che si va a fare.

Naturalmente è particolarmente importante creare consenso e consapevolezza fra i "pubblici influenti", quali le amministrazioni locali, i gruppi sociali più attivi, le aziende legate al territorio (che possono diventare ottimi sponsor) e tutti coloro che possono favorire od ostacolare la riuscita dell'operazione.

Questa è la cassetta degli attrezzi per quanto riguarda le applicazioni consuete

Le tecniche proprie di quest'ambito però possono essere anche applicate per affrontare un problema sempre più diffuso nel mondo e che in Italia recentemente è balzato in maniera molto forte agli onori della cronaca, la cosiddetta Sindrome di Nimby.
L'acronimo sta per "Not in my back yard"(letteralmente "non nel mio giardino") e si riferisce a quei fenomeni di protesta collettiva che si scatenano contro la realizzazione di grandi opere nei pressi della propria città o del proprio paese, nel timore di gravi ripercussioni sulla salute e/o sulla qualità della vita in genere.

Secondo Panorama l'Italia è il paese europeo più soggetto a questo problema che coinvolge quasi il 90 % dei nuovi progetti.
Che cosa c'entra il marketing territoriale con tutto questo?

Semplice, per valorizzare la cultura ed il pregio turistico di un territorio occorre lavorare con la popolazione affinché vi sia uno sforzo corale verso l'eccellenza, parlare con le persone, guadagnare la loro fiducia e soprattutto coinvolgerle, materialmente ed emotivamente, in ciò che si va a fare.
Si devono evidenziare inoltre i vantaggi derivanti dal progetto per il singolo e per l'economia della zona in genere e preparare la popolazione ad affrontare eventuali disagi momentanei.
Vanno coinvolti tutti i "pubblici influenti", siano essi enti statali, attori economici privati o opinion leaders, che possono favorire oppure ostacolare la riuscita dell'operazione.

Non molto diverso è ciò che stanno facendo oggi alcune imprese che per far sì che i propri progetti vadano in porto promuovono incontri nei quartieri, nelle parrocchie e addirittura casa per casa spiegando e discutendo con le persone.
Spesso infatti la sindrome di Nimby è causata da diffidenza e scarsa conoscenza.
Inoltre è necessario fronteggiare a livello comunicativo i gruppi più irriducibili, rispondendo con campagne stampa informative alla loro opera di opposizione sui media, infatti se un progetto è valido e sicuro di solito la conoscenza dei dettagli e dei pregi dello stesso è l'arma migliore per il proponente.

Dunque la sindrome di Nimby si può affrontare con un'opera di marketing territoriale e di pr, naturalmente occorre che le aziende siano preparate in materia.
Ecco perché la società di comunicazione Allea ha fondato il Nimby Forum (http://www.allea.net/nimby/index.htm) che si pone come un osservatorio del fenomeno per capirlo e fronteggiarlo.

La lezione più importante comunque è che per affrontare questi problemi non servono imposizioni o tentativi di far passare le cose sotto silenzio bensì capacità di comunicazione e di informazione, contrastando contemporaneamente chi fa controformazione.

GIANLUIGI ZARANTONELLO

(inserito il 01/04/2005)

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