 Personaggi della Playstation con gli abiti sponsorizzati, pubblicità incrociate
che reclamizzando un prodotto ne suggeriscono un altro, spot on line con finale a scelta,
cartelloni pubblicitari virtuali nelle scenografie elaborate al computer degli show
televisivi... Le nuove frontiere della pubblicità fanno i conti con lo straordinario
affollamento comunicativo dei mezzi tradizionali di comunicazione di massa, che rende
sempre più difficile farsi strada fino all'attenzione del consumatore.
Il sovraccarico cognitivo della pubblicità.
Ogni settimana siamo esposti, si calcola, a 1800 messaggi pubblicitari su stampa, radio o
tv e almeno 136 banner sul Web: un sovraccarico pubblicitario che le nuove strategie
creative tendono a bilanciare, ideando nuove forme di comunicazione per reindirizzare
verso la pubblicità lo sguardo del consumatore, che sempre più sta imparando ad
individuare ed evitare la pubblicità prima ancora di leggerne il contenuto.
La saturazione del mercato pubblicitario dei media tradizionali porta molti inserzionisti
ad affacciarsi sul Web, che offre nuove possibilità di pubblicità mirata a raggiungere
target specifici a costi inferiori. Si calcola che entro il 2001 il mercato
dell'e-advertising raggiungerà i 18 miliardi di dollari. Eppure anche la pubblicità su
Web non ha la vita così facile. Anche qui gli utenti avanzati, che stanno diventando più
numerosi di quelli inesperti, hanno imparato a riconoscere a livello preconscio tutto ciò
che ha la forma, la collocazione ed il dinamismo tipico di un banner.
Web banner sempre più audaci.
Come si mantiene viva allora la grande macchina del web advertising? Le forme più
creative per attirare l'attenzione sono spesso ai confini della violazione della privacy e
dell'ingannevolezza. False promesse di servizi gratuiti, banner che simulano videogiochi,
o addirittura messaggi di errore, che portano a fare clic prima ancora di capire che si
tratta in realtà di un messaggio pubblicitario, link che si autocliccano non appena ci si
passa sopra con il mouse… Non c'è proprio limite alla sfrontatezza della pubblicità
su Web?
L'Antitrust e la pubblicità ingannevole.
I messaggi pubblicitari ingannevoli sono in Italia pertinenza dell'Autorità
Garante della Concorrenza e del Mercato, che indaga a partire da denunce dei cittadini,
dei concorrenti o delle associazioni di consumatori, ai sensi del decreto legislativo 74 del 1992, emanato in
attuazione di una direttiva dell'Unione Europea.
"Nell'arco del 1999 abbiamo seguito circa una dozzina di procedimenti relativi a
messaggi diffusi via web o via posta elettronica", dichiara il Dott. Stefano Sciolli,
della Direzione Pubblicità Ingannevole dell'Antitrust. "Il testo legislativo non
pone limitazioni al mezzo utilizzato per diffondere il messaggio, dunque anche la
pubblicità su Internet ricade nell'ambito delle nostre attività. E' sufficiente che si
tratti di una promozione di beni e servizi destinati al consumatore italiano, anche se poi
la sede legale dell'operatore pubblicitario si trova all'estero". Non potendo
procedere d'ufficio, il punto di partenza per l'avvio di un'indagine deve essere sempre
una denuncia. Che deve includere in allegato una copia del messaggio
"incriminato". Nel caso del Web, conferma Sciolli, "è sufficiente una
stampa della pagina web che contiene il messaggio, da inviare con la lettera di denuncia
per raccomandata o anche via fax… ancora non accettiamo le e-mail".
Dalla denuncia all'indagine.
Non c'è il rischio che si tratti di una simulazione, prodotta magari ad arte da chi
denuncia con un programma di publishing? "Perché la denuncia sia formalmente
accettabile è sufficiente la stampa; sarà poi compito dell'Autorità verificare se il
messaggio è ancora presente sul web, o risalire all'agenzia di pubblicità on line
responsabile della pubblicazione dei banner nella pagina web e verificare se
effettivamente tra i banner che ha esposto nel periodo indicato è comparso anche il
messaggio in questione. Nel corso dell'indagine si analizza tutto il contesto
pubblicitario e ipertestuale in cui l'annuncio compare, senza limitarsi al singolo
messaggio: valutiamo infatti anche tutto ciò che circonda il testo e le immagini di cui
si discute, il che nel caso del Web vuol dire analizzare tutto l'insieme di link da e
verso il messaggio che si presume ingannevole. Eventualmente, si verifica anche se si
possa parlare di corresponsabilità da parte del sito che ha ospitato l'inserzione, nel
caso che ci sia un coinvolgimento particolare oltre al normale contratto di inserzione
pubblicitaria, e in astratto si può indagare per risalire ai dati dell'operatore
pubblicitario, anche con una richiesta di informazioni all'Internet Provider". E nel
caso dei messaggi ingannevoli inviati via posta elettronica? "Il procedimento è
analogo, valutiamo cioè se esistano gli estremi per parlare di pubblicità ingannevole:
se il messaggio ad esempio non è chiaramente riconoscibile nella sua natura
pubblicitaria, o se il prodotto reclamizzato non corrisponde alla descrizione. Un elemento
in più da valutare in questo caso tuttavia è l'accertamento che non si tratti di una
singola comunicazione ma di un vero e proprio messaggio pubblicitario; cioè, per
procedere è necessario che il messaggio sia stato diffuso con la finalità di promuovere
la vendita di beni o servizi e che abbia raggiunto 30/40 persone. Anche in questo caso
possiamo avvalerci della collaborazione degli Internet Provider".
Le sanzioni.
Quali sono le sanzioni, quando si arriva alla conclusione che il messaggio è
ingannevole? "Il Garante può disporre l'interruzione della campagna e la
pubblicazione, a proprie spese, di un comunicato rettificativo o un estratto della
decisione dell'Autorità sui mezzi utilizzati per la campagna, Internet inclusa. Ma se
l'operatore pubblicitario non ottempera a queste decisioni, allora scatta la denuncia per
inottemperanza al giudice ordinario che valuta se applicare le sanzioni penali previste
dalla normativa".
Gioco o inganno?
E che dire dei banner che invitano a fare clic con la scusa di un gioco o, peggio,
imitando un messaggio di errore del proprio sistema operativo? Possono essere considerati
casi di pubblicità ingannevole? "A dir la verità non ci siamo mai trovati ad
indagare su messaggi di questo genere, banner che sfruttano le dinamiche tipiche del gioco
elettronico o della gestione del computer. Posso immaginare però che se si tratta di
messaggi promozionali chiaramente riconoscibili come tali, probabilmente non si potrebbe
emettere una decisione di pubblicità ingannevole: semmai si può parlare semplicemente di
messaggio poco corretto. Nel caso invece in cui risulti che il messaggio cela la sua
natura promozionale, allora probabilmente ci sarebbero gli estremi per procedere".
Il banner in realtà è profondamente differente rispetto ai messaggi pubblicitari di
altri mezzi di comunicazione: assimilabile piuttosto ad un "teaser" nella
pubblicità tradizionale, il suo scopo non è direttamente invogliare all'acquisto di un
prodotto o servizio ma indurre l'utente a fare clic per andare in un sito in cui poi
saranno proposti più in dettaglio beni e servizi. A quanto pare, grazie ad un testo
legislativo che non pone limitazioni a priori, l'Autorità è in condizione di affrontare
le diverse questioni etiche e, soprattutto, commerciali che stanno nascendo dall'utilizzo
del nuovo mezzo. Ma l'ha fatto finora solo in minima parte, sulla scia di alcuni
procedimenti specifici e di poche denunce relative al settore. Ora tocca ai
web-consumatori prendere l'iniziativa e denunciare gli abusi.
(inserito su Web il 21.2.00)
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