Web

Sul pianeta Papalla
tira il click online
di Sandra Cavallo

Due miliardi di dollari di ricavi, un tasso di crescita del 118% nel 1998: la pubblicità on line, dopo solo quattro anni di vita, gode di ottima salute e lascia ben sperare per il futuro. Secondo l'ultimo studio dell'Internet Advertising Bureau, Internet sta facendosi strada tra gli altri media tradizionali ad un ritmo accelerato.

Le campagne tramite banner pubblicitari continuano ad essere la forma predominante (56%), insieme alle sponsorizzazioni di siti di servizio (30%). Con la crescita mondiale dell'utilizzo della rete - in Italia gli utenti sono oggi 5 milioni - aumentano i budget che gli inserzionisti dedicano al nuovo mezzo. E aumentano anche le offerte degli Ad Network, i cosiddetti "supermercati del banner", come DoubleClick o ClickIt, in grado di gestire la compravendita di spazi pubblicitari on line, la rotazione di banner mirata sulle caratteristiche del singolo visitatore e dell'inserzionista, e i report di dati da presentare agli inserzionisti sulle esposizioni effettuate.Che il mercato sia in evoluzione lo dimostra anche l'evolversi dei modi di pagamento delle inserzioni on line: dal CPM (costo per mille esposizioni di un banner ad un 'navigatore') si è passati al CPC (costo per clickthrough: per ogni clic effettivamente provocato) e al CPA (costo per azione: il cliente paga solo per gli effettivi acquisti, o download, o moduli compilati, cioè solo per il numero di volte in cui gli utenti effettuano l'azione desiderata).Per meglio comprendere le caratteristiche di questo mercato in movimento, abbiamo intervistato Marco Locatelli, responsabile commerciale di Double Click Italy.

Double Click è uno dei maggiori Ad Network mondiali ed opera in mercati tra loro molto diversi: America, Europa, Asia. Quali sono le peculiarità del mercato della pubblicità on line europeo, e in particolare italiano, rispetto a quello statunitense?
Non credo che vi siano sostanziali differenze tra il mercato americano e quello europeo, se non i termini numerici e di velocità di trasmissione dati. Ormai anche in Europa Internet si sta affermando come un mezzo di comunicazione e di marketing da integrare con i media "tradizionali". L'Italia si sta rapidamente mettendo al passo. E' vero che in Europa é ancora il banner che sta facendo la parte del leone, mentre negli Stati Uniti si stanno affermando molto anche le sponsorizzazioni. Di sicuro assisteremo ad un grande sviluppo del commercio elettronico, e le aziende dovranno velocemente attrezzarsi per far fronte a questo tipo di esigenza da parte dei un numero sempre maggiore di utenti Internet, e ciò implicherà maggior attenzione da parte degli investitori ai risultati delle campagne on-line.

In questi anni sono emerse alcune tendenze pubblicitarie che sono specifiche di Internet, come la necessità di fare promozione tramite l'offerta di contenuti informativi e servizi effettivamente utili all'utente, piuttosto che meramente d'immagine. Crede che questo genere di tendenze potranno riflettersi anche sui media tradizionali, sul modo di fare pubblicità in TV o sulla carta stampata?
Non penso che Internet, o meglio, il modo di comunicare che esiste su Internet sia in termini di advertising sia in termini di contenuti si possa in qualche modo riflettere sui media tradizionali quali la TV e la carta stampata, per le caratteristiche passive che hanno tali mezzi. La peculiarità - e il grande vantaggio - di Internet è che la pubblicità veicolata tramite banners o sponsorizzazioni é completamente interattiva, dà all'utente la possibilità di verificare immediatamente tramite un click quello che gli viene offerto e, eventualmente, di acquistarlo. Con i media tradizionali l'utente viene esposto alla pubblicità in modo totalmente passivo e se anche fosse interessato al prodotto non ha la possibilità di chiedere ulteriori informazioni se non recandosi in negozio, facendo passare del "tempo prezioso" tra la ricezione del messaggio e l'azione.

Lei sta facendo riferimento al tradizionale modello 'pull' della rete, in cui è l'utente a recarsi dove vuole, per scelta. Ma c'è chi ha cercato di promuovere un modello 'push', come quello televisivo, in cui l'utente riceve dei dati già confezionati su misura delle sue esigenze, precedentemente sondate. Come nel caso dei quotidiani personalizzati che ti offrono solo le rubriche che hai scelto, o i supermercati on line in cui l'utente si vede proporre già al suo ingresso gli articoli che acquista di solito, o le librerie che propongono a chi acquista un libro di comprarne anche un altro, perché hanno visto che di solito chi prende il primo è interessato anche al secondo. Quale di questi due modelli, push e pull, crede si affermerà alla fine?
Vorrei rimanere salomonico e dire che secondo me non vi sarà un prevalere di un modello push contro uno pull. Gli utenti professionali internet sfrutteranno le potenzialità dei vari portal o i servizi dei siti singoli per avere ogni giorno le informazioni che possono essere utili per la loro attività e non disperdere energie. Ma le caratteristica del web é quella della massima libertà, del non rinchiudersi in schemi precostituiti, e quindi si continuerà anche a cercare nella rete, a navigare alla ricerca di ciò che interessa senza aspettare che ci arrivi scodellato sul piatto. E' un po' come pensare che avendo a disposizione una barca per navigare si preferisca stare in casa a guardare videocassette sulle regate; se devo studiare gli avversari mi guardo le videocassette, ma se voglio ottenere la vittoria mi metto in barca e mi alleno. Penso che anche se scelgo di avere notizie o informazioni preconfezionate, "navigando" per il web potrei trovare quel qualcosa in più che mi permette di dare valore aggiunto al mio lavoro. Il modello push per la quanto riguarda la pubblicità lo trovo efficace nel momento in qui si invia della "informazione pubblicitaria" mirata sulle esigenze espresse dall'utente (per esempio iscritti a mailing list), evitando in questo modo di creare fastidio in chi la riceve.

Il pubblicitario in questo modo è tenuto a conoscere l'utente finale sempre più esattamente, e ciò non vale solo per colui che elabora il messaggio, ma anche per chi decide dove 'piazzarlo'. In un Ad Network, come DoubleClick, chi si occupa della distribuzione dei banner attraverso i siti Internet non può non farsi carico anche della bontà del messaggio e della sua efficacia, visto che sempre più spesso il pagamento avviene solo a contatto effettuato. Ciò può portare ad un superamento della vecchia concezione dell'attività pubblicitaria e delle divisioni classiche dei ruoli?
Credo che già da alcuni anni il ruolo di chi vende spazi pubblicitari sia diventato quello di un consulente in grado di fornire gli strumenti più adatti al successo di una campagna promozionale. L'affermarsi di nuove "formule di pagamento" di una campagna pubblicitaria spingeranno gli operatori del settore verso un'evoluzione del proprio ruolo tale da garantire un controllo adeguato su tutto il processo di marketing, di promozione e di vendita del prodotto. Di fatto la tendenza sarà quella di essere sempre più "partners esterni" delle aziende.

Ma esistono figure professionali in grado di ricoprire questi ruoli? C'è sì domanda di personale per quanto riguarda le professionalità relative alla rete, ma ci si chiede se questa domanda incontra l'offerta. Esiste una formazione adeguata? Che tipo di formazione servirebbe?
Internet sta offrendo, soprattutto ai giovani, moltissime opportunità di occupazione sia nei settori "tecnici" che in quelli commerciali. La formazione professionale in questo settore mi sembra ancora scarsa e in molti casi lasciata alla volontà dei singoli. Esistono moltissimi grafici pubblicitari, ma non esiste una formazione specifica per chi vuole fare della grafica on-line. Lo stesso dicasi per chi vuole cimentarsi nella vendita. Credo che le scuole professionali dovrebbero immediatamente tener presente il fenomeno Internet e provvedere ad un adeguamento delle loro strutture. Inoltre dovrebbero rivolgersi a chi opera già nel settore per creare corsi o per organizzare stage.

Guida ai siti dell'Internet Advertising:

Doubleclick : Società leader nel settore dell'internet advertising nota per il sistema DART di targeting degli annunci, Doubleclick gestisce piu' di 5 milioni di annunci on line al mese. Ha una sezione italiana   con sede a Milano. Il sito della casa madre contiene anche news e il rapporto annuale DoubleClick. In inglese e parzialmente in italiano.

Click It, Internet Advertising: Internet Advertising Click It offre servizi di promozione su Internet: posizionamento sui motori di ricerca, gestione dei banner pubblicitari mirati e report dettagliati sul numero di 'esposizioni' dei banner e sul tasso di clickthrough. Il sito include anche un interessante raccolta di links ad articoli e siti di Internet Marketing e un breve glossario sull'argomento.

Active Advertising Divisione di marketing del gruppo Matrix, cui fanno capo il motore di ricerca Virgilio ed altri importanti progetti italiani. Active Advertising gestisce banner e sponsorizzazioni in un network di più di 40 importanti siti web, per 40 milioni di impressions al mese.

Internet Advertising Bureau Associazione no-profit che si occupa di promuovere l'utilizzo di Internet per la pubblicità. Nel sito, news, eventi, ricerche, l'elenco dei soci e la possibilità di aderire (a pagamento) all'associazione.In inglese.

Internet Marketing Association Sito rivolto al mondo dell'impresa, a chi intenda migliorare le proprie strategie di marketing su Internet. E' possibile registrarsi gratuitamente. In inglese.

CANALI >>